意想不到的“美拉德风”营销启示录

发布时间：2023-11-07

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该说不说，如今我们消化新词的速度，远远赶不上互联网造词速度。

不久前，美妆/时尚圈的营销高频词还是“多巴胺穿搭”，如今再打开社媒，扑面而来就是一阵接一阵的“美拉德风”。

什么是“美拉德”？

说来你可能不信，这个概念原本存在于烹饪界。

01.

“美拉德”概念的前世今生

1912 年，法国化学家路易·卡米耶·美拉德在烤制食物过程中，发现氨基酸和糖在与脂肪接触的过程中会发生非酶褐变反应，使得食物表面产生诱人的棕色色泽。

这一过程此后就以这位化学家的名字来命名，即“美拉德反应”，指的是含氨基羰基食物从生至熟发生的色彩变化过程。

大家可以代入想象一下：煎牛排时由生到熟的色泽变化、不同烘焙程度的咖啡豆颜色、熬煮焦糖时候由浅至深的糖色、糕点烤制过程里不同程度的“上色”......

当这些深浅不一的棕色集合，就形成了我们如今说的“美拉德色系”。

那么这一概念，究竟是何时完成的跨界迁移，又是如何平地起“风”的呢？

时间回到三个月前——

今年 8 月，抖音电商携手《智族GQ》推出了「抖in时尚趋势发布」，其中提到了“美拉德风”一词。

这是 GQ 编辑们在总结了 2023 巴黎时尚周各大品牌秀场后，提炼出来的流行趋势词。

随后，短视频平台在此概念的基础上，相继开展了“美拉德风”时装大秀、#美拉德穿搭 #美拉德妆造等话题互动。

随着话题不断发酵，这个创意且形容精准的命名，被越来越多的人认知、了解与接受。

很快，“美拉德”在美妆、穿搭、美甲等多领域蔚然成风。

02.

爆火背后的营销逻辑

看到这里，但凡对时尚轮回有点了解的朋友，大概都看明白了：

“说什么‘美拉德风’，不就是我们说的大地色嘛！”

聪明的操盘手凭借换汤不换药的手段，重启用户教育循环，以新概念为支点，撬动了这场“人造的赛博狂欢”。

说到底，“美拉德”热的本质，就是一场「造词营销」。

为什么品牌要去造新词？

那必然是为了争夺市场话语权。

一个成功的营销概念的出现，往往能够开辟出新的舆论场，谁能在场上占得先机获得话语权，就能抢先占领用户心智高地。

就像曾经“大地色”营销风靡，为一大批潮流品牌带去了商机，如今“美拉德风”兴起，同样激活了品牌创造力。

比如美妆界：“美拉德大眼睛”；

护肤界：给你“稳稳的美拉德”；

生活社区：“我的美拉德宠物”；

奶茶行业：“秋天的第一杯美拉德”。

美拉德的风，就这样吹进了每一个行业。

以如今全网曝光热度来看，“美拉德风”无疑是个成功的营销概念。由此，我们还能进一步获得启示：

品牌该造怎样的新词？

03.

“美拉德风”营销启示

我们换个角度想：

操盘手们在提出“美拉德风”概念时，有预判到它会火吗？

官官认为，他们多少还是有把握的。

首先，将食品加工词汇跨界引入时尚领域的创意，遵循了语言陌生化原则。

这就保证了新概念足够“新”，能够触动大众的好奇心，为第一步吸引注意埋下伏笔。

其次，“美拉德风”虽是新词，却有旧的内涵打基底。

人们接触新事物时，往往会经历“认识——认知——认同——认可”四个阶段，新表述带来的新鲜感，让人愿意去接受品牌教育、“认识”新概念，但若内涵太过陌生、深奥，就会劝退很多人——这是一个教育门槛的问题。

而“美拉德”概念之所以能广泛传播，就在于它内里还是“大地色”这瓶旧酒，人们稍加了解一下就能明白，“美拉德风”就是以棕色调为色彩基调的搭配风格。

因而有一个成功的前营销概念打底，不仅一定程度上保证了话题热度和新概念的成功率，还为品牌再教育摆好了垫脚石。

第三，“美拉德风”这一跨界类比形象且能提供获得感，可以引发大众精神共振。

可以说，这个跨界引入是个绝妙的点子，很多人因为这一流行趋势词，记住了“美拉德反应”这个化学新知，笑称“知识以一种卑鄙的方式进入了脑海”；

也有人在理解“美拉德反应”的同时，领悟到了秀色与美食共通的愉悦感，由此引发的强烈精神共振，助推这一概念的传播与扩散。

因此，“美拉德风”爆火所带来的造词营销启示，我们至少可以归纳三点：

① 语言陌生化带来的新鲜感，是新概念可以获得关注的前提；

② 在大众已有认知上递进，是新营销概念能够透传心智的捷径；

③ 看内涵能否与集体情绪达成共识，可判断新概念是否具备爆红的潜质。

威廉·H·达维多曾这样解读过当代品牌的营销行为：

“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魅力。购买鞋子已成为一种感情经验，现状我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”

“美拉德风”的爆红，正是这样一种“刺激”——

它暗含棕色系“沉稳”气质带来的色彩疗愈、头顶文字创意所闪耀的智性光环，它开辟出了新的话题场域、欢迎多行业入驻开疆拓土，它激活了新一轮品牌话语权的争夺、也为更多用户提供了新的社交货币。

大众接受了这一刺激，于是品牌们找到了新的市场与方向。

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你还能想到哪些美拉德营销创意呢？

参考链接：
1. 《美拉德，美不动了》，新周刊，2023-10-27；
2. 《新时代下营销创新的价值与意义》，金士力佳友，搜狐， 2018-08-02；
3. 《新鲜名词背后的真相，它们为什么会被热捧？》，老苗撕营销， 2019-09-16。

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