又一次刷屏，「华为影业」爆红的背后是叙事之「道」

发布时间：2024-08-23

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先来看这几天被朋友圈刷屏的“广告”

《月球，从未如此Mate》

又是对太空的的探索

又是极具传播力的青岛方言

又是黑色幽默风格

华为几乎坐实了

“一个不会拍片子的手机品牌不是一个好品牌”

法语里有一个词，叫Les retrouvailles，意思是说“分别后的重逢”。

如果你对几年前华为发布的《一张来自太空的照片.jpg》《重返月球的Mate》还记忆犹新，那么《月球，从未如此Mate》则是一次延展，以及与它的“影迷”的重逢。

不过，这一次华为想要讲述关于航天员小马在月球上的新故事，以其在月球“出差”闯祸的一天而展开，并在诙谐的情节中进行品牌沟通。

也许形式上并没有过多的设计，但在创意考量上却很缜密。非要提炼出一套方法论的话，品妹认为华为更像是打了一套品牌沟通的“截拳道”，将华为Mate 60系列的利益点锤进了消费者的认知里。

“截”：锚定“月球”系列

打通认知经脉

任何一次品牌的内容沟通，都离不开“叙事的三维模型”：人、事、物。只有三者的合一，才能带来独特的沟通效果。但严格来说，《月球，从未如此Mate》并未完全遵循这一框架下，而是在具体的操作上有所突破与创新：

1 用人物的契合感强化内容的幽默度

六年前，《一张来自太空的照片.jpg》里一个叫小马的工程师，被派去太空出差，需要拍摄一张月球的完整照片。可是领导只给他配了一部普通手机，而他想要把月球拍进取景框，唯一的办法就是后退。

短片虽然一共才2分钟，但光是围绕着「后退」两个字痛点，小马就身体力行地为观众们上演了「搞砸领导交代的任务」的一百种方式。从那时起，小马这个不靠谱、诙谐和幽默的“人设”就立了起来。

此后《重返月球的Mate》，小马不出意外的还是出了各种意外。处处高能的情节不仅强化了黑色幽默感的人设，也让许多网友对小马的身份产生了好奇。或许是洞察到了网友们的心理，在这一次《月球，从未如此Mate》中，拍完第一场AI隔空操作的戏份，片场内小马的身份得以被揭晓——影帝黄渤。

其实当他摘下头盔，露出真容时，品妹觉得既在情理之中，又在意料之外。毕竟黄渤曾凭借《疯狂的石头》等电影斩获多个电影大奖，他的幽默与诙谐不仅刻在了大众的认知里，更契合小马本身所建立起来的人设。

同时他的从影经历、个人风格以及出色的演绎，赋予了整支短片更鲜明的风格化，可谓直接拉满了黑色幽默感。因此华为选择与黄渤“强强联合”确实符合品牌叙事一贯的原则，尚属情理之中。

不过，这种在前两季埋下彩蛋，再到这一季打开彩蛋的过程着实让人惊喜——也许谁也没有想到一向以”严肃“”高端“形象示人的手机品牌也有如此“小心思”的一面。

2 用时间叙事手段突出内容的接续感

在大部分的品牌叙事中，叙事手段的运用几乎都集中在剧情刻画上。然而华为并没有完全这样做，而是营造出了一种接续感极强的叙事方式，用打造IP的思路去构建一部系列化的品牌短片。

除了剧情保持一致性，《月球，从未如此Mate》这一次首发青岛话方言版本，青岛话的选择适合为了契合作为青岛人的黄渤。方言的运用不止是增强了风格上的连贯度，为全片植入了额外的笑点，更隐藏了另外一层彩蛋：

当初《疯狂的石头》在重庆完成了主要的取景，片中黄渤操着的青岛话让人印象颇深，这也成为了他人物塑造的闪光点。所以或许“华为影业”在几年前思考这个系列短片时似乎就已经为这一次黄渤的出场埋下了伏笔。

无论是重庆话，还是青岛话，为的就是让大家在揭晓“小马”的身份时，勾连起连续的回忆，并在其中找到情感共鸣，进而对品牌建立起好感。这种策略，属实独具一格和。

3 用月球场景烘托品牌的理念和主张

在叙事模型中，“物”既可以指具体的物品，也可以指非具象化的场景。

选择宇宙之中的月球作为叙事场景，其作用不止是在于营造电影级大片的震撼感，更在于用一种别具匠心的设计，突出品牌将科技与人文完美交融的理念，并强调行业引领的定位。

毕竟，能够登上月球就已经站在了技术的前沿。此外，这种叙事选择还暗喻了华为Mate 60系列一直以来所强调的黑科技属性，强化了该系列对高品质的追求，深化了其在用户心目中的产品形象。

通过这三个维度的合一，华为用品牌叙事率先建立起了用户认知，同时也为接下来的产品沟通奠定了基础。

拳：将功能点作为剧情落脚点

落入市场心智

策略明确，事情就好办很多。但就这几年的观感来看，许多品牌容易陷入的误区在于：内容是有了，策略也清晰，但产品或者品牌被完全后置了，这就是所谓的“雷声大，雨点小”。

华为在这个层面上似乎提供了一种解题思路：发挥创意优势，让产品的利益点能够以一种毫无违和感的方式嫁接到创意内容之中，即：叫好也叫坐，让消费者能够“无痛”吃下这波“安利”。

因此产品语言的转译成为了《月球，从未如此Mate》的另外一大亮点。对于大多数消费者而言，品牌空谈技术语言往往是苍白和难以理解的，唯有形象化的转译才能把产品沟通做得更鲜活。

在《月球，从未如此Mate》中，华为完成了三处转译：

小马哥清洁舱体时

因绳索未系到飞船上悬浮在太空中

手机不断飘远

这时天空中飘来一部华为Mate 60 Pro

告他AI隔空操控不必靠触控也可操控

用华为Mate 60 Pro拍蚊子

结果却狠狠地砸在了石头上

但超可靠的玄武架构让屏幕依旧如初

还有因为泡泡糖吹破挡住头盔视线

小马哥意外降落到坑里

忙打卫星电话问领导位置实施救援

小马的三次“闯祸”，均依靠华为Mate 60 Pro的功能才得以解决。这样，产品语言的表达成为了剧情衔接之中不可或缺的一个要点，让大众既能沉浸在笑点中，也能在潜移默化中将产品的功能与自己的生活搭建起联系。

例如隔空操纵，也许可以解放生活中的“触碰麻烦”，在吃小龙虾时，脏脏的手也能控制手机刷视频。还有玄武架构，即使在生活中从高处掉落手机也不用再那么心惊胆颤，以及卫星通讯，让野外探险爱好者也能有更多保障。

通过剧情亮点继而引出相对应的产品亮点，这种差异化的叙事方式，使“华为影业”逐渐形成了独特的产品和品牌沟通风格，从而开辟出了一条具有强识别性的赛道，落入到了市场心智中。

道：回归品牌的产品诉求

不做无意义的传播内耗

不得不说的一个现象：品牌的传播已经进入到了极具内卷的时代。从业者们在思考如何把创意做到极致的同时，却忽视了：创意只是承载的介质，但其本质仍然是服务产品的沟通。

我们有必要重温一下现代广告业推动者、奥格威老先生的一句创作格言：

广告是信息的载体

不是娱乐活动或某种艺术形式

我不想听到你说我创作的某广告「很有创意」

我希望广告能吸引你购买商品

据说在华为内部，也存在这样一则类似的创作铁律：

任何创意

都不能为了创意而创意

必须要回到产品功能上去

所谓的“大道至简”，我想或许就在于：你可以用繁杂的招式和策略来获得市场的注意力，但其目的仍然是“让产品多说话”。所以我们可以挖掘出的华为的一条方法论线索在于：

在微观的传播操作上，用系统、步步为营的叙事策略进行深度沟通，全面覆盖消费者的认知。在中观层面上，则奉行让创意服务于产品的理念，最后在实践中，不断形成具有华为风格的传播策略。

不得不说，《月球，从未如此Mate》在信息如此繁杂的环境下脱颖而出，“火爆”“流行”都只是表象，其本质仍然在于品牌熟稔于心，且适合自己的方法。这是成功之道，更是长红之道。

都看到这里了，顺便和大家分享一个好消息：

近期华为官方开启华为Mate 60系列秋日礼遇活动，优惠多多，且Mate 60系列常用常新，是入手最好时机。

上一个：可口可乐与奥利奥联姻，一种很小众的新品！

下一个：大批退货、被嘲爹味，贾乃亮代言的酸奶绝了！

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